Tác giả: Alries, Jack Trout
Dịch giả: Phạm Đoan Trang, Lê
Khánh Vy
Nhà xuất bản trẻ
Sự
thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào công tác marketing.
Thế nhưng, hàng tỷ đô la đã và đang bị tiêu phí vào những chương trình
marketing kém hiệu quả, bất kể rằng đó có thể là những chương trình được đầu
tư vô vàn công sức và chi phí.
Một
chương trình marketing hiệu quả không phải chỉ cần được lên kế hoạch đầy đủ,
thực hiện đúng thời điểm và có nguồn hỗ trợ tài chính thuận lợi
mà còn phải tuân theo những quy
luật marketing phù hợp.
Cũng
giống như tự nhiên luôn có luật của tự nhiên, marketing cũng có những quy
luật của marketing. Bạn có thể chế tạo một chiếc máy bay thật đẹp, kiểu dáng
hiện đại nhưng nó sẽ không cất cánh khỏi mặt đất nếu bạn không tuân theo
những quy luật về khí động học, đặc biệt là luật trọng trường của trái đất.
Bạn có thể xây dựng một kiệt tác kiến trúc trên những cồn cát, nhưng nếu bạn
không chọn nơi khuất gió, tránh xa sóng biển thì công trình của bạn sẽ nhanh
chóng bị phá tan bởi những cơn sóng biển và gió trời. Tương tự, kế hoạch
marketing hoàn hảo của bạn có thể không đem lại kết quả như mong muốn bởi bạn
không tuân theo một quy luật marketing nào đó. Đôi khi chỉ cần một sai lầm,
một nước cờ thiếu chính xác, bạn đã để vuột mất nhiều cơ hội thành công, thậm
chí cái giá phải trả là rất đắt.
Cuốn
sách 22 Quy luật bất biến trong Marketing này sẽ hướng dẫn bạn cách tránh
những sai lầm ngay từ giai đoạn đầu tiên lên kế hoạch marketing. Đây là những
quy luật cơ bản có khả năng chi phối nhất định đến sự thành công cũng như
thất bại trong công việc kinh doanh của bạn. Đây cũng là công trình tâm huyết
của hai tác giả Al Ries và Jack Trout sau nhiều năm nghiên cứu và trải nghiệm
thực tế kinh doanh. Những quy luật này mang giá trị thực tiễn cao, dễ nắm bắt
và vận dụng. Chỉ cần bạn tiếp thu chúng với sự cởi mở, linh động và nhạy bén
của riêng bạn, kết quả đạt được chắc chắn sẽ làm bạn ngạc nhiên.
Về
hai tác giả Alries và Jack Trout
Al
Ries
Al
Ries là một trong những nhà chiến lược marketing nổi tiếng khắp thế giới. Ông
là tác giả và đồng tác giả của nhiều quyển sách bán chạy nhất về marketing
như: The 22 Immutable Laws of Marketing, The 22 Immutable Laws of Branding,
Positioning: The Battle for Mind, Focus: The future of your company depends
on it, Marketing Warfare, Bottom-up Marketing, The Origin of Brands, The Fall
of Advertising and The Rise of PR,…
Sau
khi tốt nghiệp Đại học Depaw, Al Ries làm việc ở phòng quảng cáo của tập đoàn
General Electric. Sau đó ông thành lập đại lý quảng cáo của riêng mình ở New
York mang tên Ries Cappiello Colwell. Đại lý này về sau phát triển thành Công
ty Tư vấn Marketing, Trout & Ries.
Năm
1994, ông cùng con gái, Laura Ries, thành lập công ty Ries & Ries đặt trụ
sở tại Atlanta, chuyên tư vấn chiến lược marketing. Laura Ries đã tốt nghiệp
trường Đại học Northwestern và cùng cha điều hành công ty. Công ty Ries &
Ries đã tư vấn cho nhiều công ty danh tiếng nằm trong danh sách Fortune 500
cũng như tham gia tổ chức hội thảo khắp nơi trên toàn thế giới.
Jack
Trout
Jack
Trout là người có công lớn trong việc phát triển một phương pháp
marketing quan trọng với tên gọi “positioning”.
Với phương pháp này, ông đã thổi
vào lĩnh vực marketing một luồng ý tưởng hoàn toàn mới mẻ
trong những thập niên gần đây.
Jack
Trout khởi đầu sự nghiệp của mình ở phòng quảng cáo công ty General Electric.
Sau đó, ông trở thành giám đốc quảng cáo của một chi nhánh ở Unironyal và
cùng Al Ries mở đại lý quảng cáo, rồi thành lập công ty tư vấn marketing. Hai
người đã có gần 26 năm cộng tác cùng nhau trong việc điều hành cũng như xuất
bản sách. Những cuốn sách ông và Al Ries viết đã gây được tiếng vang lớn như:
The 22 Immutable Laws of Marketing, Marketing Warfare, Bottom-up Marketing,
Horse Sense, …
Jack
Trout hiện đang là chủ tịch Công ty Trout & Partner. Đây là một trong
những công ty uy tín về marketing, có trụ sở chính ở Old Greenwich,
Connecticut, Mỹ và văn phòng đại diện ở 13 quốc gia khác. Jack Trout điều
hành một mạng lưới các chuyên gia toàn cầu để ứng dụng các khái niệm và phát
triển những phương pháp marketing trên khắp thế giới. Công ty của ông đã từng
làm việc cho các tập đoàn nổi tiếng như AT&T, IBM, Burger King, Merrill
Lynch, Xerox, Merck, Lotus, Ericsson, Repsol, Hewlett-Packard, Procter &
Gamble, Southwest Airlines,…
1. Quy
luật tiên phong
Trở
thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn.
Nhiều
người tin vấn đề căn bản trong marketing là thuyết
phục
khách hàng tiềm năng rằng công ty bạn cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tối ưu
hơn các công ty khác. Điều này không hẳn là chính xác.
Nếu
thị phần của bạn còn khiêm tốn, bạn đang phải cạnh tranh với những công ty
đối thủ có quy mô lớn hơn cũng như khả năng tài chính mạnh hơn, thì chiến
lược marketing bạn đưa ra có lẽ đã phạm sai lầm ngay từ đầu. Và bạn đã vi
phạm quy luật marketing đầu tiên.
Vấn
đề căn bản trong marketing là tạo ra những chủng loại sản phẩm mới mà công ty
của bạn là người đi đầu. Đây chính là nội dung của quy luật Tiên phong: Trở
thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn. Việc trở thành
công ty hoặc sản phẩm, dịch vụ đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng sẽ dễ hơn
so với việc thuyết phục khách hàng rằng bạn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tốt
hơn người đi trước.
Để
minh họa Quy luật Tiên phong, bạn hãy trả lời hai câu hỏi sau:
1. Ai
là người đầu tiên một mình bay qua Đại Tây Dương? Bạn sẽ trả lời là Charles
Lindbergh(1),
đúng không?
2.Ai
là người tiếp theo một mình bay qua Đại Tây Dương? Tôi tin là bạn không dễ
tìm được câu trả lời.
Sau
Charles Lindbergh, Bert Hinkler(1) là người thứ hai một mình bay qua Đại Tây
Dương. Bert là một phi công tài năng hơn Charles - ông bay nhanh hơn, tiêu
hao ít nhiên liệu hơn. Tuy nhiên, liệu có mấy ai nhớ đến cái tên Bert
Hinkler?
Câu
chuyện về Lindbergh cho thấy ưu thế vượt trội rõ ràng của người đi đầu. Dù
vậy, nhiều công ty vẫn tiếp tục đi theo con đường như Bert Hinkler đã đi. Họ
kiên nhẫn chờ đến khi thị trường đã định hình và phát triển rồi mới nhảy vào
với một sản phẩm tốt hơn, thường là gắn liền với tên công ty. Trong môi
trường cạnh tranh ngày nay, một sản phẩm ra đời với tinh thần "tôi cũng
có", "tôi cũng thế" như vậy, lại được gắn với cái tên vốn được
công ty đặt cho dòng sản phẩm chính của họ, sẽ có rất ít hy vọng trở thành
một thương hiệu lớn, sinh lời.
Thương
hiệu đi đầu trong bất cứ ngành hàng nào gần như luôn luôn là thương hiệu đầu
tiên được khách hàng nhớ đến. Thương hiệu Hertz trong lĩnh vực dịch vụ cho
thuê xe, thương hiệu IBM trong lĩnh vực máy tính và thương hiệu Coca-Cola
trong lĩnh vực giải khát.
Sau
Chiến tranh thế giới thứ 2, Heineken là thương hiệu bia nhập khẩu đầu tiên
ghi danh trên đất Mỹ. Bốn thập niên sau, nếu bạn hỏi bất kỳ ai rằng loại bia
nhập khẩu nào là ngon nhất? Câu trả lời luôn là: Heineken. Có tới 425 loại
bia nhập khẩu được bán trên thị trường Mỹ. Chắc chắn trong số đó có loại bia
uống ngon hơn Heineken, nhưng điều đó không thành vấn đề. Ngày nay, Heineken
vẫn là một trong những thương hiệu bia nhập khẩu hàng đầu của Mỹ và là công
ty sản xuất bia lớn thứ 4 trên toàn thế giới, sau InBev, SABMiller và
Anheuser-Busch.
Loại
bia nhẹ nội địa(1) đầu tiên là Miller Lite. Vậy loại bia nhẹ nào bán chạy
nhất và có hương vị ngon nhất ở Mỹ ngày nay? Đó chính là loại bia đầu tiên
được khách hàng ghi vào tâm trí.
Tuy
nhiên, công bằng mà nói không phải mọi sản phẩm hay dịch vụ xuất hiện đầu
tiên đều sẽ thành công. Xuất hiện đầu tiên nhưng phải đúng thời điểm. Có
nhiều thương hiệu tuy ra đời đầu tiên nhưng khi đã quá muộn. Ví dụ, tờ USA
Today là tờ báo quốc gia đầu tiên, nhưng tờ báo đã không thu được thành
công như mong đợi. USA Today đã lỗ gần 800 triệu đô la và kể từ khi ra đời,
chưa có năm nào tờ báo thu được lợi nhuận. Trong thời đại truyền hình và
truyền thông hiện đại như ngày nay, sự xuất hiện của một tờ báo là quá muộn.
Một
số ý tưởng tiên phong khác thì lại quá kém nên chẳng đi đến đâu cả. Frosty
Paws, loại kem đầu tiên dành cho... chó, là một trong những ý tưởng loại này.
Các chú chó thích ăn Frosty Paws thật, nhưng người chủ của chúng mới là người
bỏ tiền mua thức ăn, và chẳng có người chủ nào nghĩ rằng chó của họ phải cần
đến một loại kem riêng.
Quy
luật Tiên phong có thể áp dụng cho mọi sản phẩm, thương hiệu, ngành hàng. Giả
sử bạn không biết trường đại học nào ra đời đầu tiên ở Mỹ, bạn có thể phỏng
đoán bằng cách thay cụm từ "ra đời đầu tiên" bằng cụm từ "hàng
đầu". Vậy tên của trường đại học hàng đầu nước Mỹ là gì? Hầu như ai cũng
sẽ nói đó là Harvard. Và quả thật Harvard là trường đại học đầu tiên của Mỹ.
(Tiếp theo là trường nào nhỉ? Đó là trường William & Mary, nhưng ngôi
trường này chắc cũng chỉ nổi tiếng hơn Bert Hinkler một chút mà thôi!)
Quy
luật Tiên phong cũng áp dụng cho các tờ tạp chí. Đó là lý do tại sao mà Time
lại đi trước Newsweek, People nhanh chân hơn Us, và Playboy vượt trội
Penthouse. Hãy lấy TV Guide làm ví dụ điển hình. Vào những năm đầu thập niên
50, công ty xuất bản Curtis, lúc đó còn vững mạnh - đã nỗ lực tung ra
thị trường một tờ tạp chí đăng tải lịch phát sóng truyền hình nhằm cạnh tranh
với chú chim non TV Guide. Mặc dù TV Guide khởi đầu hết sức khiêm tốn, và dù
cho công ty Curtis lúc đó cực kỳ mạnh, nhưng ấn phẩm của Curtis đã chẳng bao
giờ phát triển được. Tờ TV Guide do nhanh chân hơn nên đã thắng thế trên thị
trường.
Quy
luật Tiên phong có thể áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng công nghệ cao. Jeep
là thương hiệu đầu tiên trong dòng xe vượt địa hình, truyền động bốn bánh.
Acura là thương hiệu tiên phong trong dòng xe Nhật sang trọng. IBM đi đầu
trong dòng máy tính trung tâm (mainframe computer). Sun Microsystems nhanh
chân nhất trong các thương hiệu máy trạm làm việc (workstation)(1). Xe tải
nhẹ đầu tiên là do hãng Chrysler tung ra thị trường. Hewlett-Packard (HP) là
công ty đầu tiên tung ra thị trường chiếc máy in lazer để bàn. Gillette là
loại dao cạo râu an toàn có mặt đầu tiên trên thị trường. Tide là thương hiệu
bột giặt đầu tiên. Hayes là chiếc modem máy tính đầu tiên. Và tất cả đều là
những thương hiệu hàng đầu. Như vậy, chắc chắn bạn đã biết được đâu là bản
chất thực sự của marketing: sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn, hay trở thành
người đầu tiên bước chân vào thị trường?
Một
lý do khiến thương hiệu ra đời sớm nhất có xu hướng duy trì vị trí lãnh đạo
là vì tên thương hiệu đã trở nên phổ biến. Tên của Xerox - máy photocopy
đầu tiên dùng giấy trơn đã trở thành tên chung cho tất cả các loại máy
photocopy sử dụng giấy trơn. Khi đứng trước các máy in mang nhãn hiệu Ricoh,
Sharp hay Kodak, mọi người đều hỏi: "Photo một bản Xerox thế nào đây
nhỉ?". Người ta cũng sẽ nói "Kleenex" ngay cả khi chiếc hộp
đựng khăn giấy kia ghi rõ nhãn hiệu là Scott. Người ta sẽ mời bạn uống một
lon Coke trong khi thực ra họ chỉ có toàn Pepsi-Cola.
Liệu
có bao nhiêu người hỏi mua "băng dính" thay vì hỏi mua "băng
Scotch"(2)? Không mấy ai. Khi đã trở nên phổ biến, nhiều tên thương hiệu
bắt đầu được sử dụng để chỉ cả dòng sản phẩm: Band-Aid (băng keo dùng trong y
tế), Fiberglas (sợi thủy tinh), Formica (phoóc mi ca), Gore-Tex (sợi tổng
hợp, không thấm nước), Jello (đồ ăn đóng gói, như bánh pudding, snack... các
loại), Krazy Glue (keo dán, hồ dán), Q-tips (bông ngoáy tai), Saran Wrap
(loại giấy gói mỏng bằng plastic, thường dùng để bọc thức ăn), Velcro (loại
khóa dán, gồm một dải có gai nháp và một dải dính, khi ép lại sẽ dính chặt
vào nhau)... chỉ là một số ví dụ điển hình. Một số công ty đã thành công lớn
khi biến được tên thương hiệu trở thành tên mặt hàng hoặc ngành dịch vụ tương
ứng, ví dụ: "FedEx bưu kiện này đến Coast".
Nếu
muốn đưa thương hiệu đầu tiên của một chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới ra
thị trường, bạn hãy chọn cho thương hiệu đó một cái tên dễ trở nên phổ biến.
Thương hiệu đầu tiên thường trở thành thương hiệu hàng đầu. Không chỉ thế,
thứ tự doanh thu của các thương hiệu lại thường cũng chính là thứ tự xuất
hiện các thương hiệu đó trên thị trường. Minh chứng rõ ràng nhất là sản phẩm
thuốc ibuprofen(1). Advil xuất hiện trên thị trường đầu tiên, Nuprin thứ hai,
Medipren thứ ba. Đó cũng chính là thứ tự doanh thu của họ hiện nay: Advil nắm
giữ thị phần thuốc ibuprofen nhiều nhất; tiếp theo là Nuprin và Medipren.
Thương hiệu vào thị trường thứ tư là Motrin IB. Mặc dù họ có công thức giảm
đau rất hiệu quả, nhưng thị phần của Motrin không đáng kể. Khách hàng đã quen
sử dụng cái tên Advil làm tên gọi chung chỉ loại thuốc ibuprofen. Hiếm khi
người ta dùng từ "ibuprofen". Thậm chí đến bác sĩ cũng nói với bệnh
nhân: "Mỗi ngày, uống hai viên Advil nhé!".
Bạn
cũng thử xem xét trường hợp Tylenol - thương hiệu thuốc acetaminophen đầu
tiên. Cho đến nay Tylenol đã vượt xa thương hiệu đứng thứ hai đến mức thật
khó xác định ai là thương hiệu số hai.
Để
thành công, các công ty cần phải sớm thâm nhập được vào tâm trí của khách
hàng tiềm năng. Trong khi đó, các công ty lại thường thực hiện theo chiến
lược làm ra sản phẩm tốt hơn. Chủ đề nóng hổi nhất trong lĩnh vực quản trị
kinh doanh luôn là quản lý chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Được mệnh danh là
"chiến lược cạnh tranh tối thượng", quản lý chất lượng sản
phẩm/dịch vụ được định nghĩa là "quá trình so sánh và đánh giá sản
phẩm/dịch vụ mà công ty bạn cung cấp so với sản phẩm/dịch vụ tốt nhất
trong ngành". Đó là nhân tố căn bản trong một quá trình gọi là
"quản lý chất lượng toàn diện". Đáng tiếc, việc quản lý chất lượng
không mang lại hiệu quả đáng kể. Cho dù thực tế có như thế nào, thì nhiều
người vẫn xem sản phẩm đầu tiên mà họ biết đến và đã quen thuộc là sản phẩm
tốt nhất. Marketing là cuộc chiến về quan niệm, suy nghĩ, không phải là cuộc
chiến về chất lượng.
Bạn
hãy thử tiếp tục trả lời các câu hỏi sau:
Thương
hiệu thuốc aspirin đầu tiên là gì? Thương hiệu thuốc acetaminophen đầu tiên
là gì? Thương hiệu thuốc ibuprofen đầu tiên là gì? (Gợi ý cho bạn: Thay từ
"đầu tiên" bằng từ "hàng đầu", bạn sẽ có câu trả lời cho
cả ba câu hỏi này).
Neil
Armstrong là người đầu tiên đặt chân lên mặt trăng. Người thứ hai là ai?
Roger
Bannister là người đầu tiên chạy hết một dặm chỉ trong vòng bốn phút. Người
thứ hai là ai?
George
Washington là tổng thống đầu tiên của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ. Vị tổng
thống thứ hai là ai?
Thomas'
là thương hiệu bánh xốp Anh đầu tiên. Thương hiệu thứ hai là gì?
Gatorade
là loại đồ uống thể thao đầu tiên. Thương hiệu thứ hai là gì?
Nhưng
nếu thương hiệu của bạn là thương hiệu thứ hai được tâm trí khách hàng ghi
nhớ, liệu nó có bị chìm dần vào quên lãng không, như những Buzz Aldrin, John
Landy, John Adams, một loại bánh xốp Anh vô danh nào đó, một loại đồ uống thể
thao tầm thường nào đó? Mọi vấn đề luôn có ngoại lệ, trong trường hợp này
cũng vậy. Bạn hãy vững tin vì còn có nhiều quy luật marketing khác nữa.
2. QUY
LUẬT CHỦNG LOẠI
Nếu
bạn không thể trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm nào
đó, hãy chọn một sản phẩm mới mà bạn có thể trở thành người tiên phong.
Ai
là người thứ ba một mình bay qua Đại Tây Dương? Nếu đã không biết người thứ
hai một mình bay qua Đại Tây Dương là Bert Hinkler, thì bạn khó mà biết được
tên người thứ ba. Đó chính là Amelia Earhart(1).
Nhưng
Amelia nổi tiếng không phải là người thứ ba một mình lái máy bay vượt Đại Tây
Dương, mà là người phụ nữ đầu tiên làm việc đó.
Sau
khi Heineken gặt hái được thành công lớn, công ty Anheuser-Busch đã có thể
đưa ra chiến lược mới: "Nhập khẩu bia". Nhưng họ đã không làm thế,
mà nhấn mạnh rằng: "Nếu đã có thị trường cho bia nhập khẩu giá cao thì
cũng có thể có thị trường cho bia nội địa giá cao". Và thế là họ bắt đầu
xúc tiến tạo dựng thương hiệu Michelob, loại bia nội địa giá cao đầu tiên ở
Mỹ.
Miller
Lite là loại bia nhẹ được sản xuất đầu tiên ở Mỹ. Và một công ty chuyên nhập
khẩu đã phải mất 5 năm để đi đến kết luận: "Nếu có thị trường cho bia
nhẹ nội địa thì cũng có thể có thị trường cho bia nhẹ nhập khẩu". Kết
quả là Amstel Light ra đời, sau đó nó đã trở thành thương hiệu bia nhẹ nhập
khẩu bán chạy nhất ở Mỹ.
Nếu
sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn không phải là thương hiệu đầu tiên đi
vào tâm trí khách hàng, bạn đừng vội nản chí. Hãy kiên nhẫn tìm một mặt hàng
hay sản phẩm khác, một lĩnh vực kinh doanh khác mà bạn có thể đi tiên phong.
Việc này thật ra cũng không quá khó khăn như bạn nghĩ!
Sau
khi IBM thành công vang dội trên thị trường máy tính, rất nhiều công ty cùng
đổ xô
vào
lĩnh vực này: nào là Burroughs, Control Data, rồi General Electric,
Honeywell, lại thêm NCR, RCA, Sperry. Cùng với IBM, tất cả tạo thành một
bộ tám: "Bạch Tuyết và bảy chú lùn".
Chú
lùn nào trong số đó đã cao dần lên và trở thành một công ty hùng mạnh khắp
toàn cầu, với 126.000 nhân viên, đạt doanh thu 14 tỷ đô la mỗi năm, một công
ty được mệnh danh là "hãng máy tính lớn thứ hai thế giới"? Không có
chú nào cả. Công ty máy tính thành công nhất trong thập niên 70 và 80, sau
IBM, là Digital Equipment Corporation (DEC). IBM đứng đầu trong lĩnh vực máy
tính còn DEC đứng đầu lĩnh vực máy tính mini (minicomputer)(1).
Nhiều
công ty máy tính khác đã trở nên thành công, giàu có và nổi tiếng nhờ tuân
theo một quy luật rất đơn giản: Nếu không thể trở thành người tiên phong
trong một chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một sản phẩm mới có thể giúp
bạn trở thành người tiên phong.
Tandem
là công ty đầu tiên ra đời dòng máy tính có tính năng chịu lỗi
(fault-tolerant computer - FTC)(2), còn Stratus là thương hiệu đầu tiên của
sản phẩm máy tính mini có tính năng chịu lỗi (fault-tolerant minicomputer).
Bản
chất của những quy luật marketing không khó hiểu, thậm chí chúng còn rất đơn
giản.
Nhưng
để vận dụng được những quy luật này lại là một vấn đề.
Cray
Research vươn lên vị trí hàng đầu nhờ vào thương hiệu siêu máy tính
(supercomputer)(1) đầu tiên. Khi nhận thấy tiềm năng của thị trường này,
Convex nhanh chóng cho ra đời sản phẩm siêu máy tính mini đầu tiên
(minisupercomputer). Cả hai thương hiệu này đều gặt hái được thành công nhất
định.
Đôi
khi bằng cách đi tiên phong ở một chủng loại sản phẩm mới, bạn có thể xoay
chuyển tình thế từ một kẻ vô danh,
không được xếp hạng trở thành người
chiến thắng. Commodore là một nhà sản xuất máy tính gia đình
chẳng mấy tên tuổi cho đến khi họ định vị Amiga là thương hiệu máy tính đa
phương tiện (multimedia computer) đầu tiên.
Có
nhiều cách khác nhau để trở thành người tiên phong. Dell bước chân vào thị
trường máy tính đất chật người đông với tư cách là công ty đầu tiên bán máy
tính qua điện thoại. Lear's không phải là tạp chí đầu tiên dành cho độc giả
nữ, nhưng là tạp chí đầu tiên hướng vào đối tượng phụ nữ trưởng thành.
Mỗi
khi bạn dự định cho ra đời một sản phẩm hay dịch vụ mới, câu hỏi đầu tiên bạn
đặt ra không phải là: "Sản phẩm/dịch vụ mới này có gì tốt hơn của
đối thủ cạnh tranh không?", mà phải là: "Sản phẩm/dịch vụ mới
này đi tiên phong về điểm gì?". Hay nói cách khác, thương hiệu này sẽ
bước chân đầu tiên ở lĩnh vực nào?
Điều
này trái ngược hoàn toàn với tư duy marketing truyền thống là hướng vào thương
hiệu và làm mọi cách để khách hàng yêu thích thương hiệu. Thế nhưng, ngay lúc
này đây, bạn hãy tạm quên vấn đề thương hiệu mà hãy nghĩ đến sản phẩm. Khi
nói về thương hiệu, hầu hết mọi khách hàng đều rất bảo thủ. Họ luôn tìm cách
chứng minh thương hiệu mà họ yêu thích vượt trội hơn các thương hiệu
khác. Tuy nhiên, ai cũng trở nên cởi mở, thoải mái khi nhắc đến các chủng
loại sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới lạ, chứ không phải sản phẩm tốt hơn.
Khi
trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm mới, bạn hãy tập
trung phát triển sản phẩm đó để tạo cho mình một vị thế vững chắc trên thị
trường. Có nhiều cơ hội để bạn thực hiện điều này vì lúc đó bạn chưa có đối
thủ cạnh tranh. Như DEC chẳng hạn, họ chỉ cần thuyết phục khách hàng nên mua
"máy tính mini" một cách chung chung, chứ không cần phải khuyến dụ
khách hàng mua "máy tính mini của DEC".
3. QUY
LUẬT GHI NHỚ
Được
khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị
trường.
Chiếc
máy tính cá nhân đầu tiên trên thế giới là MITS Altair 8800. Và theo quy luật
Tiên phong thì MITS Altair 8800 sẽ là thương hiệu máy tính cá nhân hàng đầu.
Nhưng thật đáng tiếc, sản phẩm này hiện không còn hiện diện trên thị trường
nữa.
Du
Mont là người chế tạo ra chiếc tivi đầu tiên. Duryea giới thiệu chiếc xe hơi
đầu tiên.
Hurley
sáng chế ra chiếc máy giặt đầu tiên. Nhưng tất cả đều đã chìm vào quên lãng.
Phải
chăng quy luật Tiên phong có gì sai? Không! Quy luật này vẫn đúng, nhưng nó
được điều chỉnh khác đi một chút bởi quy luật Ghi nhớ: Được khách hàng nhớ
đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường. Thực ra,
diễn đạt như vậy vẫn chưa thể hiện được hết tầm quan trọng của việc
"được nhớ đến đầu tiên". Được khách hàng nhớ đến đầu tiên trước các
đối thủ cạnh tranh khác là tất cả đối với một thương hiệu. Việc xuất hiện sớm
nhất trên thị trường chỉ quan trọng nếu điều đó cho phép thương hiệu của bạn
được mọi người nhớ đến trước tiên.
IBM
không phải là thương hiệu đầu tiên của thị trường máy tính lớn, Remington
Rand với sản phẩm UNIVAC mới là hãng đầu tiên. Nhưng nhờ vào những nỗ lực
marketing ở quy mô lớn, IBM đã được tâm trí khách hàng ghi nhớ trước tiên và
sớm chiến thắng trong cuộc chiến giành quyền kiểm soát thị trường máy tính.
Quy
luật Ghi nhớ phát sinh từ quy luật Nhận thức. Nếu nói marketing là cuộc chiến
về nhận thức, không phải cuộc chiến về chất lượng sản phẩm, thì phải nói
rằng: Bạn cần giành được chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng trước khi
giành chỗ đứng trên thị trường.
Mỗi
năm, có đến hàng ngàn người muốn thành lập công ty riêng nhưng đã vấp ngã bởi
quy luật này. Bất cứ ai cũng cho rằng ý tưởng của mình sẽ mở ra một cuộc cách
mạng đối với lĩnh vực nào đó. Điều này hoàn toàn có thể xảy ra với một điều
kiện tiên quyết: phải tìm cách để đưa được ý tưởng đó vào tâm trí của khách
hàng tiềm năng.
Thông
thường, tài chính luôn là giải pháp cho mọi vấn đề. Bạn cần phải có nguồn tài
chính ổn định và tương đối để thiết kế và chế tạo sản phẩm, để xây dựng hệ
thống dịch vụ, để tổ chức họp báo, tham dự các triển lãm thương mại, chạy quảng
cáo và tiến hành những chiến dịch gửi thư quảng cáo trực tiếp,... Tuy nhiên,
điều này lại làm nảy sinh quan niệm rằng giải pháp chung cho tất cả các vấn
đề về marketing chỉ là TIỀN. Nhưng trong thực tế, đồng tiền bị chi tiêu lãng
phí vào marketing nhiều hơn vào bất kỳ hoạt động nào khác của con người (tất
nhiên ở đây không đề cập đến các hoạt động của chính phủ).
Bạn
không thể thay đổi ý thức của con người một khi đã định hình. Nếu cố thay đổi
thì cũng giống như bạn đang húc đầu vào kẻ thù đã cố thủ trong chiến lũy kiên
cố, chẳng hạn như cuộc tấn công của Lữ đoàn Light vào Balaclava(1), một trong
những trận đánh nổi tiếng nhất trong lịch sử và tiếp sau đó là thất bại của
tướng Pickett tại Gettysburg(1).
Wang
là công ty đi đầu trong lĩnh vực sản xuất
các thiết bị xử lý văn bản (word processor).
Nhưng thế giới đã bỏ qua những chiếc máy của Wang và tiến tới sử dụng máy
tính. Và Wang đã không thể thay đổi được tâm lý của khách hàng. Mặc dù sau đó
đã bỏ ra hàng triệu đô la để marketing cho sản phẩm máy tính cá nhân và máy
tính mini, Wang vẫn chỉ được nhìn nhận như một công ty chuyên sản xuất thiết
bị xử lý văn bản.
Xerox
là hãng đi đầu trên thị trường máy photocopy, sau đó họ đã cố chen chân vào
lĩnh vực máy tính, nhưng rõ ràng Xerox đã không tạo được tiếng vang nào trong
thị trường này.
Bạn
muốn thay đổi một chữ gì đó trên màn hình máy tính ư? Chỉ cần đánh chữ khác
đè lên hoặc đơn giản là nhấn phím Delete để xóa những chữ ấy đi. Bạn muốn
thay đổi một điều gì đó trong tâm trí con người ư? Hãy quên ngay ý nghĩ này.
Một khi tâm trí đã định hình điều gì thì khả năng thay đổi tâm trí là vô cùng
khó khăn, thậm chí hầu như không thể. Trong lĩnh vực marketing, việc tìm mọi
cách để thay đổi suy nghĩ của khách hàng là việc làm lãng phí nhiều công sức
nhất. Và điều này đã giải thích một bí ẩn: Tại sao một quan niệm vững chắc
như đinh đóng cột lại có thể xuất hiện gần như ngay lập tức trong ý thức con
người? Hôm trước, bạn còn chưa bao giờ nghe nói đến một anh X. nào đó. Bỗng
nhiên hôm sau anh ta trở nên nổi tiếng. Chuyện "nổi tiếng chỉ sau một
đêm" không phải là hiện tượng hiếm gặp.
Nếu
muốn gây ấn tượng mạnh với người nào, bạn không thể chậm trễ trong việc tạo
cảm tình. Tâm trí của con người không vận hành theo cách thức như thế. Bạn
phải mở đường vào tâm trí của con người một cách thật mạnh mẽ. Phải nhanh
chóng mở đường thay vì chậm rãi tiến vào, bởi con người nói chung không muốn
thay đổi suy nghĩ của mình. Khi mọi người đã nhìn nhận bạn theo một cách nào
đó thì họ sẽ nhìn nhận như thế mãi. Họ có khuynh hướng lưu hình ảnh bạn vào
tâm trí mình như một mẫu người cố định. Bạn sẽ không thể trở thành người khác
trong suy nghĩ của họ được.
Một
trong những bí ẩn của marketing là vai trò của đồng tiền. Đôi khi chỉ vài đô
la cũng có thể tạo nên một phép màu lớn, và hàng triệu đô la có khi lại không
thể cứu một công ty khỏi chết chìm. Đối với thị trường máy tính, Apple đã cất
cánh bay cao chỉ nhờ có 91.000 đô la đầu tư ban đầu của Mike Markkula. Khó
khăn của Apple trong việc giành chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng
được giải quyết một phần nhờ cái tên đơn giản và dễ nhớ so với những cái tên
phức tạp, khó nhớ của các đối thủ cạnh tranh. Thời gian đầu, có năm công ty
sản xuất máy tính cá nhân cùng ở vị trí chuẩn bị cất cánh, đó là Apple II,
Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800, và Radio Shack TRS-80. Theo bạn,
tên nào trong số này là đơn giản nhất, dễ nhớ nhất?
4. QUY
LUẬT NHẬN THỨC
Marketing
không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận thức.
Nhiều
người quan niệm rằng marketing là cuộc đọ sức giữa các sản phẩm, và theo thời
gian, sản phẩm thắng thế là sản phẩm tốt nhất. Với suy nghĩ này, những người
làm marketing thường chỉ nghĩ đến việc "nghiên cứu" và "thu
thập dữ liệu thực tế".
Họ
phân tích tình hình để tin chắc rằng mình nhận định đúng. Sau đó, họ tự tin
giương cờ tiến vào chiến trường marketing, với niềm tin rằng mình cung cấp
sản phẩm tốt nhất, và sản phẩm tốt nhất này sẽ giành chiến thắng.
Nhưng
đó chỉ là ảo tưởng. Không có yếu tố khách quan nào ở đây cả. Không có dữ liệu
thực tế nào cả. Cũng không có sản phẩm nào là sản phẩm tốt nhất cả! Tất cả
những gì tồn tại trong thế giới marketing chỉ là nhận thức - cái tồn tại
trong ý thức khách hàng tiềm năng. Nhận thức của khách hàng mới chính là thực
tế và quan trọng nhất. Tất cả những cái khác đều là ảo tưởng.
Mọi
chân lý đều mang tính tương đối, tùy thuộc vào nhận thức của từng cá nhân.
Khi bạn nói: "Tôi đúng, người kia sai" thực ra là bạn đang khẳng
định nhận thức của bạn. Trong thực tế, có nhiều người luôn tự cho rằng họ có
nhận thức đúng đắn hơn những người khác. Họ có cảm giác rằng mình không thể
sai. Nhận thức của họ chính xác hơn của người đồng nghiệp, của hàng xóm hay
của bạn bè người thân. Họ lầm lẫn giữa chân lý và nhận thức cá nhân. Với họ,
hai khái niệm này dường như không có sự khác biệt nào. Nhưng việc phân biệt
hai khái niệm thật ra cũng không phải dễ dàng. Và để đương đầu với thực tế
đáng sợ là mình trở thành một cá thể cô đơn trong vũ trụ, con người bắt đầu
phản chiếu cái tôi cá nhân của mình ra thế giới bên ngoài. Họ
"sống" trong thế giới sách, phim ảnh, truyền hình, báo chí. Họ
"thuộc về" những câu lạc bộ, tổ chức, đoàn thể, thể chế. Cái thế
giới bên ngoài này dường như lại thật hơn chính cái thế giới tồn tại thật sự
trong nhận thức của họ. Thế nhưng thực tế duy nhất mà bạn có thể tin tưởng
một cách chắc chắn lại chính là nhận thức, là quan niệm riêng của bạn. Nếu vũ
trụ tồn tại, nó tồn tại trong nhận thức của bạn. Đó là một thực tế mà các
chương trình marketing phải đối diện. Marketing chính là nghệ thuật xử lý
những quan niệm, những nhận thức đó.
Nhiều
sai lầm trong marketing xuất phát từ ảo tưởng rằng chúng ta đang đua tranh về
chất lượng sản phẩm và cuộc đua đó gắn chặt với thực tế. Tất cả những nguyên
tắc marketing mà cuốn sách này nêu ra lại xuất phát từ quan điểm hoàn toàn
trái ngược.
Điều
mà một số người làm marketing xem là "quy luật tự nhiên" của
marketing thì lại dựa trên giả thuyết không hoàn toàn đúng rằng chất lượng
sản phẩm là mấu chốt của chiến lược marketing, và rằng việc bạn thắng hoặc
thua hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm. Đó chính là lý do tại sao
những hoạt động marketing sản phẩm, được triển khai một cách tự nhiên và hợp
lô-gíc, nhưng lại không đạt hiệu quả như mong đợi.
Chỉ
có thông qua việc nghiên cứu cơ chế hình thành nhận thức khách hàng và tập
trung tất cả các chương trình marketing vào những nhận thức ấy, thì bạn mới
có thể chiến thắng được những hình thức marketing theo lối mòn trước đây.
Người
làm marketing chú ý nhiều đến dữ liệu thực tế bởi họ tin vào thực tế khách
quan. Hơn nữa, người làm marketing thường luôn cho rằng mình đúng. Nếu đã
nghĩ "phải có sản phẩm tốt nhất thì mới chiến thắng trong cuộc chiến
marketing", thì bạn cũng rất dễ dàng tin rằng mình đã có trong tay sản
phẩm tốt nhất. Ở đây, điều cần làm là hãy thay đổi quan điểm của bạn.
Việc
thay đổi nhận thức của khách hàng lại là một vấn đề khác. Sau khi có chút ít
kinh nghiệm sử dụng một sản phẩm nhất định, khách hàng khẳng định ngay rằng
họ luôn đúng. Nhận thức tồn tại trong tâm trí họ thường được diễn giải như
chân lý phổ quát.
Bạn
hãy xem xét tình huống sau để nhận thấy sức mạnh của nhận thức mà khách hàng
áp đặt cho cùng một chủng loại sản phẩm.
Ở
thị trường Mỹ, ba thương hiệu xe hơi Nhật Bản bán chạy nhất là Honda, Toyota
và Nissan. Nhiều người làm marketing cho rằng cuộc cạnh tranh giữa ba thương
hiệu này dựa trên các tiêu chí chất lượng, kiểu dáng, công suất và giá cả.
Nhưng thực tế không như vậy. Tiêu chí quyết định thương hiệu nào sẽ thắng thế
phụ thuộc vào việc mọi người nghĩ như thế nào về Honda, Toyota và Nissan. Rõ
ràng, marketing là cuộc chiến về nhận thức.
Các
nhà sản xuất xe hơi Nhật bán ra thị trường Mỹ cùng loại xe mà họ bán ở Nhật.
Nếu marketing quả thật là cuộc chiến về sản phẩm, bạn ắt phải nghĩ rằng ở cả
hai thị trường thứ tự về doanh thu của các hãng sẽ như nhau. Cùng chất lượng,
cùng kiểu dáng, cùng công suất, và giá cả tương đương sẽ cho doanh thu tương
đương nhau - ở Nhật cũng như ở Mỹ. Nhưng ở Nhật, Honda không phải là công ty
hàng đầu về xe hơi. Tại đây, Honda chỉ giữ vị trí thứ ba, sau Toyota và
Nissan. Doanh số của Honda chỉ bằng 1/4 doanh số của Toyota.
Như
vậy, có điều gì khác biệt giữa Honda ở Nhật và Honda ở Mỹ? Đó chính là: sản
phẩm giống nhau, nhưng nhận thức của khách hàng trên hai thị trường này lại
khác nhau. Nếu bạn khoe với bạn bè mình ở New York rằng bạn vừa mua một chiếc
Honda, họ sẽ hỏi bạn: "Cậu mua xe hơi gì? Civic? Accord? Prelude?".
Còn nếu bạn kể với bạn bè mình ở Tokyo rằng bạn đã mua một chiếc Honda, họ sẽ
hỏi bạn: "Cậu mua xe máy gì?" Ở Nhật, Honda được khách hàng biết
đến như một nhà sản xuất xe máy, và có vẻ như không ai muốn mua xe hơi do một
hãng chuyên về xe máy sản xuất.
Tiếp
theo, bạn hãy xem xét tình huống ngược lại: Theo bạn, liệu Harley-Davidson có
thành công không nếu họ sản xuất xe hơi hiệu Harley-Davidson? Có thể bạn sẽ
cho rằng điều đó tùy thuộc vào sản phẩm mà họ cung cấp - vào chất lượng, kiểu
dáng, công suất, giá cả. Thậm chí có khi bạn còn tin rằng uy tín của
Harley-Davidson sẽ là một thứ giá trị gia tăng. Nhưng chúng
tôi không nghĩ vậy. Nhận thức của
khách hàng về Harley- Davidson - "đây là một
công ty chuyên sản xuất mô tô" - sẽ dìm chết chiếc xe hơi hiệu
Harley-Davidson, bất kể chiếc xe hơi đó tốt đến mức nào.
Tại
sao xà phòng của Campbell là sản phẩm hàng đầu ở thị trường Mỹ mà chẳng được
chú ý ở Anh? Tại sao xúp Heinz thành công ở Anh nhưng lại thất bại thảm hại ở
Mỹ? Vì marketing chính là nghệ thuật xử lý nhận thức của khách hàng.
Trong
lĩnh vực giải khát, nhiều người cho rằng marketing là cuộc chiến về hương vị.
Vậy thì, New Coke có vị ngon nhất (hãng Coca-Cola đã tiến hành 200.000 cuộc
thử nghiệm và chứng minh được rằng New Coke uống ngon hơn Pepsi-Cola, và
Pepsi ngon hơn Coca-Cola Classic - công thức đầu tiên của Coca-Cola, ngày nay
được gọi là Coca-Cola cổ điển). Nhưng ai đã chiến thắng trong cuộc chiến
marketing này? Thức uống mà các kết quả nghiên cứu đã chứng minh là ngon nhất
- New Coke - chỉ đứng ở vị trí thứ ba. Trong khi đó, thức uống có hương vị
kém nhất - tức Coca-Cola Classic - lại dẫn đầu.
Bạn
sẽ tin điều gì bạn muốn tin. Bạn sẽ uống thứ gì bạn muốn uống. Marketing sản
phẩm thức uống cũng là cuộc chiến về quan niệm chứ không phải cuộc đọ sức về
hương vị, chất lượng. Điều khiến cho cuộc chiến trở nên gian nan là khách
hàng lại thường đưa ra các quyết định mua hàng dựa theo nhận thức của người
khác về thực tế. Đây gọi là nguyên tắc "tất cả mọi người đều bảo như
thế".
Ai
cũng bảo rằng xe hơi Nhật tốt hơn xe hơi Mỹ. Thế là người ta quyết định mua
dựa trên "thực tế" là ai cũng biết rằng Nhật Bản sản xuất xe hơi
chất lượng tốt hơn. Hầu hết khách hàng không có kinh nghiệm nhiều về sản
phẩm, thậm chí kinh nghiệm của họ thường xuyên bị thay đổi cho phù hợp với
nhận thức của họ. Nếu bạn mua phải một chiếc xe hơi Nhật kém chất lượng thì
đấy là vì bạn kém may mắn, bởi vì ai cũng bảo là xe Nhật tốt. Ngược lại, nếu bạn
mua một chiếc xe hơi tốt của Mỹ thì: "Bạn may mắn đấy!", vì ai cũng
bảo là xe Mỹ chất lượng không bằng.
Mọi
người đều đã biết câu chuyện xảy ra với xe hơi Audi. Ngày 23 tháng 11 năm
1986, kênh truyền hình CBS phát một chương trình dài 60 phút mang tên "Ngoài
tầm kiểm soát". Chương trình này khuyến cáo mọi người lưu ý một loạt
khiếu nại về chuyện Audi "tăng tốc ngoài ý muốn". Ngay sau đó,
lượng xe Audi tiêu thụ ở Mỹ sụt giảm theo đà rơi tự do - từ 60.000 chiếc năm
1986 xuống còn 12.000 chiếc năm 1991. Nhưng thật ra cá nhân bạn đã bao giờ
gặp trục trặc "tăng tốc ngoài ý muốn" khi đi xe Audi chưa? Chưa
chắc! Và tất cả các chuyên gia thử xe này đều đã không tán đồng với khiếu nại
đó. Thế nhưng cái quan niệm kia thì vẫn tồn tại dai dẳng như một lời thách
thức khó chịu cho các nhà lãnh đạo của hãng Audi. Sau đó, Audi đã chạy quảng
cáo so sánh sản phẩm xe hơi của họ với các dòng xe tương tự của Mercedes-Benz
và BMW. Và theo mẫu quảng cáo này, các chuyên gia xe hơi của Đức xếp Audi
trên cả Mercedes và BMW.
Bạn
có tin điều này không? Có lẽ là không. Liệu họ nói có đúng chăng? Nhưng nếu
đúng thì cũng không có vấn đề gì xảy ra. Một lần nữa câu chuyện này lại minh
chứng cho quy luật Nhận thức: marketing không phải là cuộc chiến cạnh tranh
về chất lượng sản phẩm mà là cuộc đọ sức về nhận thức của khách hàng.
5. QUY
LUẬT TẬP TRUNG
Vũ
khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách
hàng.
Một
công ty có thể trở nên thành công vượt bậc nếu họ tìm cách đưa được một từ
ngữ hoặc một cụm từ vào tâm trí của khách hàng tiềm năng. Đó không phải là
một từ ngữ phức tạp, cũng không phải là từ ngữ quá bay bổng. Tốt nhất là từ
đơn giản, những từ có thể lấy ngay từ trong từ điển ra.
Đây
chính là nội dung của quy luật Tập trung. Bạn mở đường vào tâm trí khách hàng
bằng cách thu hẹp diện tập trung của khách hàng vào một điểm - một từ hoặc
cụm từ duy nhất. Điều đó đòi hỏi sự hy sinh tột bực trong marketing. Federal
Express đã có thể gán từ "overnight" (ngay lập tức) vào tâm trí
khách hàng tiềm năng, bởi vì họ đã "hy sinh" cả dòng sản phẩm mà
chỉ tập trung sự chú ý của khách hàng vào khả năng giao hàng
"overnight".
Quy
luật Tiên phong cũng phát huy hiệu quả theo cách này. Nó cho phép thương hiệu
đầu tiên hoặc công ty đầu tiên bước vào thị trường gán được một từ, hoặc một
cụm từ vào tâm trí khách hàng. Từ hoặc cụm từ đó đơn giản đến mức trở thành
một thứ vô hình.
Thương
hiệu đi đầu sẽ mang một từ đại diện cho cả sản phẩm hay dịch vụ thuộc lĩnh
vực nào đó. Ví dụ, IBM đã gán thành công từ "máy tính" vào tâm trí
khách hàng. Nói cách khác, thương hiệu của IBM đã trở thành cái tên chung để
chỉ cả dòng sản phẩm máy tính. "Tôi muốn mua một máy IBM". Nghe nói
vậy, có ai không hiểu là người nói đang cần mua một chiếc máy tính không nhỉ?
Bạn
cũng có thể kiểm tra giá trị của việc trở thành người tiên phong bằng cách
kiểm tra sự liên hệ giữa một thương hiệu với từ, hoặc cụm từ, tương ứng. Nếu
các cụm từ được liệt kê ra đây là: "máy tính", "máy
photocopy", "sô-cô-la", "cola", thì bốn thương hiệu
có liên hệ chặt chẽ nhất với chúng là: IBM, Xerox, Hershey's, và Coke.
Người
đi đầu thông minh sẽ đi một bước xa hơn để củng cố vị trí của mình. Heinz bắt
được từ "ketchup" (nước xốt cà chua). Nhưng họ còn đi xa hơn: làm
nổi bật thuộc tính quan trọng nhất của nước xốt cà chua, là "chảy
chậm". Với khẩu hiệu "Slowest ketchup in the West" (nước xốt
cà chua chảy chậm nhất miền Tây), Heinz đã sở hữu được tính năng "độ đậm
đặc" mà các đối thủ cạnh tranh đến sau muốn nhắm đến. Gây ấn tượng với
khách hàng nhờ tính năng "chảy chậm" đã giúp Heinz duy trì 50% thị
phần.
Nếu
không phải người đi tiên phong, thì từ ngữ mà bạn chọn để đại diện cho sản
phẩmcủa mình phải hết sức cô đọng, súc tích. Tuy nhiên, quan trọng hơn là từ
hoặc cụm từ đó phải mô tả được đặc tính sẵn có trong sản phẩm của bạn mà
không một sản phẩm nào khác sở hữu được.
Bạn
không cần phải là thiên tài ngôn ngữ thì mới tìm được một từ ngữ đắt giá.
Trên thị trường nước xốt dùng cho món mì Ý, hãng Prego đã đối đầu với kẻ đi
tiên phong là Ragu. Và Prego đã chiếm được thị phần đáng kể nhờ một ý tưởng
vay mượn từ Heinz. Họ chọn cho sản phẩm của mình từ "thicker" (đậm
đặc hơn).
Những
từ đại diện hiệu quả nhất là những từ ngữ đơn giản nhất và hướng vào lợi ích
của khách hàng. Cho dù sản phẩm hay dịch vụ có phức tạp đến mức độ nào, cho
dù nhu cầu của thị trường có phức tạp đến đâu, tốt nhất bạn hãy luôn tập
trung vào chỉ một đặc tính hoặc lợi ích nổi bật nhất mà sản phẩm mang lại, và
thể hiện đặc tính đó bằng một từ hoặc cụm từ cô đọng.
Ngoài
ra, bạn cũng nên quan tâm đến hiệu ứng halo(1). Nếu một sản phẩm đã thiết lập
được niềm tin vững chắc về lợi ích đối với khách hàng thì chắc chắn khách
hàng sẽ tiếp tục tin rằng sản phẩm đó còn đem lại nhiều lợi ích khác nữa. Món
nước xốt mì Ý "đậm đặc hơn" rất có thể có chất lượng, có dinh
dưỡng, có hương vị thơm ngon, v.v. Hoặc một chiếc xe "an toàn hơn"
cũng hàm ý rằng chiếc xe đó có thiết kế đẹp hơn và kỹ thuật tốt hơn.
Cho
dù đó có phải là kết quả của một chương trình được tính toán và cân nhắc cẩn
trọng hay không thì hầu hết các công ty và thương hiệu thành công là những
công ty và thương hiệu đã gán được một đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ thể
hiện dưới dạng một từ ngữ hoặc cụm từ vào tâm trí khách hàng. Bạn hãy xem một
vài ví dụ điển hình:
Crest...
Cavities (ngừa sâu răng) Mercedes... Engineering (thiết kế kỹ thuật) BMW...
Driving (truyền động) Volvo... Safety (an toàn), Domino's... Home
Delivery (giao hàng tận nhà) Pepsi-Cola... Youth (giới
trẻ), Nordstrom... Service (dịch vụ)
Những
từ hoặc cụm từ trên thể hiện sự đa dạng, muôn hình muôn vẻ, mỗi từ ngữ đều
liên quan đến một đặc tính cụ thể nào đó của sản phẩm hay dịch vụ như liên
quan đến lợi ích (ngăn ngừa sâu răng), liên quan đến dịch vụ (giao hàng tận
nhà), liên quan đến khách hàng (giới trẻ), ...
Mặc
dù chúng ta luôn tìm mọi cách để từ ngữ đại diện in sâu vào tâm trí khách
hàng, nhưng chẳng có điều gì là vĩnh cửu. Sẽ đến lúc các công ty phải thay
đổi từ hoặc cụm từ vốn đã gắn liền với sản phẩm hay dịch vụ của mình. Tuy
nhiên, việc thay đổi này không phải dễ dàng. Lịch sử gần đây của Lotus
Development Corporation đã minh chứng cho thực chất của vấn đề này.
Trong
một vài năm, Lotus đã đưa được từ "spreadsheet" (bảng tính) vào tâm
trí của khách hàng. Cái tên Lotus được người tiêu dùng xem như đồng nhất với
1-2-3 và spreadsheet. Thế nhưng, sức cạnh tranh của thị trường này ngày càng
trở nên gay gắt, do vậy khả năng phát triển thêm nữa đã trở nên hạn chế. Vậy
Lotus làm cách nào để phát triển mạnh hơn và vượt ra khỏi ngành kinh
doanh chỉ có mỗi một sản phẩm này?
Câu
trả lời thông thường sẽ là mở rộng hoạt động về tất cả các hướng, giống như
IBM đã làm. Trên thực tế, Lotus cũng đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình,
bằng việc mua phần mềm xử lý văn bản Ami Pro và tung ra thị trường một số
phần mềm ứng dụng mới. Tuy nhiên, sau đó Lotus đã tái cơ cấu để chỉ tập trung
vào việc phát triển "phần mềm nhóm - groupware"(1) - phần mềm dành
cho máy tính cá nhân nối mạng.
Lotus
là công ty phần mềm đầu tiên phát triển thành công sản phẩm phần mềm nhóm và
công ty này đã sở hữu được từ thứ hai trong tâm trí khách hàng, từ
"groupware". Lotus đã thu hẹp diện tập trung vào một điểm. Thành
công tất nhiên sẽ không đến trong một sớm một chiều, nhưng cuối cùng Lotus đã
có được vị thế lâu dài và vững vàng trong thị trường phần mềm. Từ
"groupware" đã mang lại cho Lotus những gì mà từ
"overnight" mang lại cho Federal Express, và "safety" cho
Volvo.
Bạn
không được sử dụng từ đại diện của người khác. Điều giúp cho chiến dịch của
Lotus trở nên khả thi là từ "groupware" chưa bị một công ty nào
khai thác trước đó. Hơn nữa, Lotus ra đời trong thời điểm nhu cầu sử dụng máy
tính nối mạng ngày càng tăng cao. Nhiều công ty bắt đầu nhận ra lợi ích của
việc tạo cho sản phẩm hay dịch vụ của mình một đặc tính duy nhất, cô đọng
trong một cụm từ duy nhất, thế nhưng có thể do quá lơ đễnh họ đã để vuột mất
vai trò người đầu tiên sở hữu được từ hay cụm từ nào đó.
Trong
marketing, không nên bỏ cụm từ gắn với sản phẩm của mình để giành lấy cụm từ
đã bị công ty khác sử dụng từ trước. Đó là trường hợp của Atari, công ty sở
hữu cụm từ "video game" (trò chơi điện tử). Năm 1982, Atari chọn
lựa một hướng đi mới. Họ muốn từ "Atari" sẽ là thương hiệu gắn với
"máy tính", chứ không phải "trò chơi điện tử" nữa. Tổng
Giám đốc (CEO) James Morgan của Atari tuyên bố: "Sức mạnh của cái tên
Atari cũng có thể là điểm yếu. Từ Atari đã bị đồng nhất với "video
game". Atari phải định vị lại hình ảnh của mình và mở rộng lĩnh vực kinh
doanh sang các sản phẩm điện tử tiêu dùng". Không may cho chiến dịch của
ông Morgan, một loạt công ty khác, trong đó có Apple và IBM, đã sở hữu từ
"máy tính" mà Atari muốn theo đuổi. Chiến lược đa dạng hóa hoạt
động kinh doanh của Atari đã trở thành thảm họa. Nhưng điều trớ trêu hơn cả
là một công ty khác, xuất hiện năm 1986, đã cuỗm đi cái từ "video
game" mà Atari bỏ rơi. Công ty ấy là Nintendo.
Bản
chất của marketing là thu hẹp diện tập trung. Bạn sẽ trở nên mạnh hơn khi
giới hạn quy mô các hoạt động. Bạn không thể đại diện cho một thứ gì cụ thể
nếu theo đuổi tất cả mọi thứ.
Một
số công ty chấp nhận thu hẹp diện tập trung và cố gắng xây dựng chiến dịch
này theo những cách... tự chuốc lấy thất bại: "Chúng tôi sẽ tập trung
vào mục tiêu chất lượng. Chúng tôi sẽ không nhằm vào mục tiêu thấp kém là giá
cả". Vấn đề là khách hàng sẽ không tin bạn đâu, trừ phi bạn chỉ kinh
doanh các sản phẩm giá cao mà thôi (giống như cách mà Mercedes-Benz hay BMW
đã làm).
General
Motors cố gắng bán hàng có chất lượng cao ở mọi mức giá. "Putting
quality on the road" (Đặt chất lượng trên đường trường) là khẩu hiệu gần
đây nhất của công ty này. Mọi sản phẩm GM đều có dòng chữ "Mark of
Exellence" (Chất lượng xuất sắc). Bạn hãy đoán xem Ford làm gì? Họ cũng
thực hiện tương tự như vậy trong mẫu quảng cáo của mình: "Quality is Job
1" (Chất lượng là hàng đầu). Còn Lee Iacocca, giám đốc điều hành của
Chrysler tuyên bố: "We don't want to be the biggest, we just want to be
the best" (Chúng tôi không muốn làm người lớn mạnh nhất, chúng tôi chỉ
muốn làm người giỏi nhất). Liệu có ai thật sự tin rằng Iacocca không muốn
công ty mình trở nên lớn mạnh nhất hay không?
Bạn
không thể thu hẹp diện tập trung vào mục tiêu chất lượng hay bất kỳ mục tiêu
nào khác mà lại không khiến mọi người nghĩ đến một quan điểm trái ngược.
Tương tự như thế, bạn cũng không thể tự nhận mình là một chính trị gia trung
thực, vì chẳng ai chịu nhận mình ở vị trí đối lập với bạn (mặc dù có rất
nhiều người là như vậy). Tuy nhiên, bạn có thể tự nhận mình là người ủng hộ
giới kinh doanh, hoặc ủng hộ người lao động; như vậy bạn có thể được chấp
nhận ngay lập tức, bởi vì cả hai phía đều có người ủng hộ cả.
Khi
dồn sức vào phát triển một đặc tính nào đó của sản phẩm, hãy chuẩn bị tinh
thần sẵn sàng tránh né các luật sư. Họ muốn đóng dấu trademark (nhãn hiệu đã
đăng ký) lên tất cả những gì bạn công bố. Bí quyết để tháo gỡ việc này là làm
cho những người khác cũng cần đến từ đại diện mà bạn đang sở hữu. [Để làm
người đi đầu, bạn cần có những người theo sau]. Lotus được lợi nếu sau họ có
những công ty khác cũng lao vào lĩnh vực phát triển phần mềm nhóm. Điều đó sẽ
làm cho sản phẩm này càng quan trọng hơn, và mọi người sẽ càng ấn tượng hơn
về sự đi đầu của Lotus.
Một
khi đã thiết lập được từ đại diện riêng gắn với sản phẩm của mình, bạn phải
nỗ lực bảo vệ nó. Trường hợp BMW là một minh họa điển hình cho điều này.
Trong nhiều năm liền, BMW đã là một "the ultimate driving machine"
(cỗ máy lái xe thượng hạng). Sau đó, công ty này bắt đầu mở rộng dòng sản
phẩm để chạy đua cùng Mercedes-Benz với sản phẩm xe sedan rộng, serie 700.
Vấn đề là làm cách nào mà một phòng khách đặt trên 4 bánh xe lại có thể là
"cỗ máy lái xe" thượng hạng được? Bạn không chỉ vừa mất cảm giác về
mặt đường, mà lại còn dễ đâm đầu vào các cột điện cao thế. Hậu quả là BMW bắt
đầu tụt dốc. Tuy nhiên thật may là gần đây họ đã cho ra đời một loại BMW nhỏ
mới và đang nhấn mạnh trở lại vào thuộc tính "driving". BMW đã lấy
lại được nét đặc trưng của mình thể hiện qua từ "driving".
6. QUY
LUẬT ĐỘC QUYỀN
Hai
công ty không thể có chung một ấn tượng trong tâm trí khách hàng tiềm năng.
Khi
một công ty đã gắn được một từ hay cụm từ về sản phẩm của mình hay chiếm được
một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng thì thật là vô ích cho các đối
thủ cạnh tranh khi họ nỗ lực để sở hữu từ hay cụm từ đó hoặc để có được vị
trí tương tự.
Volvo
đã gây ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng với thuộc tính "safety".
Thấy vậy, nhiều công ty sản xuất xe hơi khác, trong đó có Mercedes-Benz và
General Motors, cũng nỗ lực tổ chức những chiến dịch marketing nhấn mạnh vào
tiêu chí "safety". Tuy nhiên, ngoài Volvo ra, không một công ty nào
thành công trong việc ghi vào tâm trí khách hàng thông điệp
"safety".
Câu
chuyện về Atari như đã đề cập ở trên là một minh họa cụ thể cho nỗ lực vô ích
tiến vào thị trường máy tính gia đình, đương đầu với những đối thủ cạnh tranh
đã vững chân. Một tên gọi biến tấu của "máy tính gia đình", chẳng
hạn "máy tính chơi game", có thể khả thi vì nó tận dụng được ấn
tượng vốn có của thị trường về Atari - một công ty chuyên về các trò chơi
điện tử trên máy tính. Nhưng đây chỉ là giả sử của chúng ta, còn thương hiệu
"máy tính gia đình" đã thuộc về Apple, Commodore, và những công ty
khác.
Mặc
dù đã được nghe và biết nhiều về những thảm bại như vậy, nhưng nhiều công ty
vẫn tiếp tục vi phạm quy luật Độc quyền. Bạn không thể thay đổi suy nghĩ của
người khác một khi nó đã định hình. Trên thực tế, những nỗ lực của bạn đôi
khi lại càng củng cố thêm vị thế của đối thủ cạnh tranh, thể hiện qua việc
làm nổi bật hơn nữa các tính chất ưu việt của họ.
Federal
Express đã từ bỏ từ "overnight" và đang nỗ lực giành giật từ
"worldwide" (toàn thế giới) từ DHL. Khẩu hiệu "Overnight
Letter" (gửi thư ngay lâp tức) một thời từng được in rõ nét trên các
loại phong bì của Federal Express. Ngày nay bạn chỉ còn thấy cụm từ
"FedEx Letter". Và những mẫu quảng cáo gần đây của Federal Express
cũng không còn nói: "When it absolutely, positively has to be there
overnight" (Khi bạn cần, rất cần phải gởi hàng đi ngay lập tức) mà là
"worldwide".
Điều
này đặt ra một câu hỏi hết sức quan trọng: Liệu Federal Express có thể giành
được từ "worldwide" không? Có lẽ là không! DHL Worldwide Express đã
sở hữu nó rồi. Khẩu hiệu của DHL: "Faster to more of the world"
(Nhanh hơn, xa hơn trên toàn thế giới). Muốn thành công, Federal Express phải
thu hẹp diện tập trung để đương đầu với DHL. Nhưng họ không thể làm điều đó
bằng cách cố gắng sử dụng cùng một từ "worldwide" mà DHL đã ghi
được vào tâm trí mọi khách hàng.
Một
nỗ lực marketing đáng kể khác nhằm vào từ mà người khác đã sử dụng là trong
lĩnh vực sản xuất pin tiểu. Pin tiểu Energizer nỗ lực cướp từ
"long-lasting" (tuổi thọ bền) từ Duracell. Bất chấp việc Eveready
đã nỗ lực như thế nào trong cuộc chiến này, cái tên Duracell vẫn gắn chặt với
khái niệm "tuổi thọ bền". Duracell đã đi vào tâm trí khách
hàng trước. Bản thân một phần cái tên - Dura (trong từ durable: bền
vững) - cũng đã chuyển tải được ý tưởng này.
Nguyên
nhân chính lôi kéo các nhà marketing vào con đường đầy rủi ro này chính là
những bản nghiên cứu. Các công ty thuê cả một đội ngũ nghiên cứu, lập thành
những nhóm chuyên biệt, lập ra những bản câu hỏi... và kết quả thu về là
những bản báo cáo dày kèm theo một danh sách gồm đầy đủ những đặc tính mà khách
hàng muốn có ở một sản phẩm hay dịch vụ. Nghiên cứu đó đã chứng minh rằng
những gì khách hàng thật sự cần thì đó cũng chính là những gì mà công ty nên
cung cấp.
Vấn
đề lớn nhất mà khách hàng đều gặp phải khi sử dụng pin tiểu là gì? Là pin
thường hết vào những lúc bất tiện nhất. Vậy sản phẩm pin hàng đầu phải có đặc
tính gì? Tất nhiên phải là "tuổi thọ bền". Nếu tuổi thọ bền là điều
mọi người cần, thì đó cũng chính là điều mà công ty nên khuếch trương. Điều
này đúng không? Câu trả lời là "Sai!".
Điều
mà các nhà nghiên cứu không bao giờ nói cho bạn biết là: Một số công ty khác
cũng đã biết ý tưởng đó rồi. Họ sẽ khuyến khích khách hàng bằng các chương
trình marketing ồ ạt. Về lý thuyết, liệu có phải nếu đầu tư đủ tiền bạn sẽ
giành được ý tưởng hay không? Câu trả lời là "Sai!".
Đã
từng có thời gian, Burger King tụt dốc thảm hại. Trước đó, một nghiên cứu thị
trường cho thấy rằng đặc tính phổ biến và được khách hàng ưa chuộng nhất của
thức ăn nhanh là "nhanh" (đây là điều hiển nhiên). Vì vậy, Burger
King lại làm cái điều mà hầu hết những nhà marketing nhiệt tình thường làm.
Họ đến gặp công ty quảng cáo và bảo: "Nếu thế giới muốn thức ăn nhanh,
quảng cáo của chúng tôi phải nói với thế giới rằng chúng tôi nhanh".
Nghiên
cứu đã bỏ sót một điều quan trọng, đó là: Vào thời điểm ấy, McDonald's đã
được xem là dây chuyền sản xuất hamburger nhanh nhất nước Mỹ rồi. Thuộc tính
"nhanh" đã thuộc về McDonald's. Không hề biết sợ, Burger King tổ
chức chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu: "Best food for fast times"
(Thức ăn phù hợp nhất cho thời đại tốc độ). Chiến dịch này nhanh chóng trở
thành một thảm họa có mức độ thiệt hại tương đương với một chiến dịch quảng
cáo thảm bại khác của hãng thức ăn nhanh này là Herb.
Rất
nhiều công ty đã phải trả giá đắt vì đã vi phạm quy luật Độc quyền.
7. QUY
LUẬT NẤC THANG
Chiến
lược bạn sử dụng tùy thuộc vào việc bạn đang ở nấc thang nào.
Mục
tiêu hàng đầu của marketing chính là trở thành cái tên đầu tiên được khách
hàng nhắc đến. Tuy nhiên, nếu thất bại trong mục tiêu này thì cuộc chiến
marketing vẫn chưa phải là kết thúc với phần thua thuộc về bạn. Các thương
hiệu đứng ở vị trí thứ hai hoặc thứ ba vẫn có thể sử dụng những chiến lược
khác.
Tất
cả các sản phẩm đều "không được sinh ra bình đẳng". Khi khách hàng
quyết định mua, trong tâm trí họ luôn định hình sẵn một trật tự thứ bậc về
các sản phẩm này. Đối với mỗi chủng loại sản phẩm, tâm trí khách hàng lại đặt
ra một thang sản phẩm khác nhau. Mỗi thương hiệu trong ngành hàng đó sẽ nằm
trên một bậc thang. Hãy lấy ví dụ mặt hàng xe hơi cho thuê. Hertz là cái tên
đầu tiên được nhắc tới, và đứng ở nấc thang trên cùng. Avis ở vị trí thứ hai,
và National - thứ ba.
Chiến
lược marketing nên căn cứ vào việc thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng
nhanh đến mức độ nào, và do đó còn phụ thuộc vào việc thương hiệu đó đang nằm
trên nấc thang nào. Tất nhiên nấc thang càng cao thì càng tốt.
Hãy
xem trường hợp Avis. Trong nhiều năm, công ty này đã nỗ lực quảng cáo về chất
lượng của dịch vụ cho thuê xe mà họ cung cấp. "Finest in
rent-a-cars" (dịch vụ cho thuê xe tốt nhất) là một trong những chiến
dịch của họ. Khi khách hàng nhìn mẫu quảng cáo này, họ đã tự hỏi: "Làm
cách nào Avis có thể cung cấp dịch vụ tốt nhất được khi họ không đứng trên
đỉnh cái thang của tôi?". Sau đó, Avis đã làm một việc cần phải làm để cải
thiện hình ảnh của mình. Họ thừa nhận vị trí của mình trên chiếc thang sản
phẩm. "Avis chỉ đứng thứ hai trong thị trường cho thuê xe. Vậy thì tại
sao khách hàng lại đi cùng với chúng tôi? Vì chúng tôi nỗ lực nhiều
hơn".
Trong
13 năm liên tục, Avis đã tiêu tốn rất nhiều tiền. Chỉ đến khi Avis thừa nhận
mình đứng thứ hai, họ bắt đầu thu được lợi nhuận. Chẳng bao lâu sau đó, ITT
mua lại Avis và ITT nhanh chóng tổ chức quảng cáo với tiêu chí: "Avis
sắp trở thành số 1".
Lúc
này, khách hàng bắt đầu lên tiếng: "Không, Avis sẽ không là số 1 đâu vì
họ đâu có nằm trên nấc thang cao nhất của tôi". Và trong thực tế, khi
cần thuê xe, nhiều người đã nhấc điện thoại lên và gọi cho Hertz. Thế là
chiến dịch quảng cáo của Avis trở thành thảm họa.
Rất
nhiều người làm marketing đã hiểu sai câu chuyện về Avis. Họ nghĩ rằng công
ty này thành công vì đã "cố gắng hơn" (nghĩa là sẽ cung cấp dịch vụ
tốt hơn). Nhưng thực chất vấn đề không phải như vậy. Avis đã thành công vì đã
tự liên hệ mình với vị thế của Hertz trong tâm trí khách hàng. (Nếu
"cố gắng hơn" là bí quyết của thành công thì Harold Stassen(1) có
lẽ đã trở thành tổng thống Mỹ nhiều lần rồi).
Bản
tính của con người là luôn kén chọn. Khách hàng tiềm năng sử dụng những chiếc
thang xếp hạng để quyết định nên thu nhận và gạt bỏ những thông tin nào. Nhìn
chung, họ chỉ chấp nhận dữ liệu thông tin mới nếu dữ liệu đó phù hợp với
thang chất lượng sản phẩm mà họ đặt ra. Những dữ liệu khác sẽ bị bỏ qua.
Dù
cho Chrysler có so sánh xe của họ với Honda thì cũng rất hiếm người đổi
Prelude và Accord (của Honda) lấy Plymouth và Dodge (của Chrysler). Tiêu đề
nổi bật trong một quảng cáo của Chrysler rằng: "So sánh một chiếc Dodge
Spirit đã qua sử dụng với một chiếc Honda Accord mới xem ra hơi nực cười.
Nhưng chúng ta hãy chờ xem kết quả". Theo mẫu quảng cáo này, có 100
người được đề nghị so sánh một chiếc Dodge Spirit đã chạy 70.000 dặm với
một chiếc Honda Accord mới. Đa số (58 trên 100 người) chọn chiếc Dodge đã qua
sử dụng.
Thật
ngộ. Mặc dù điều này không hẳn đã sai.
Bây
giờ hãy bàn về chiếc thang chất lượng mà khách hàng đặt ra cho chủng loại sản
phẩm của bạn. Chiếc thang đó có bao nhiêu bậc? Số bậc thang sẽ tùy vào việc
sản phẩm đó được quan tâm nhiều hay ít. Những sản phẩm mà bạn dùng hàng ngày
(thuốc lá, cola, bia, kem đánh răng, ngũ cốc) là những sản phẩm được quan tâm
nhiều, thì thang đánh giá sản phẩm sẽ có nhiều nấc. Với những sản phẩm mà nhu
cầu không thường xuyên (đồ nội thất, máy cắt cỏ, hành lý), thì thang đánh giá
thường chỉ có một vài bậc.
Các
sản phẩm liên quan đến sự tự thể hiện bản thân như xe hơi, đồng hồ, máy ảnh,
điện thoại di động,... cũng được quan tâm nhiều, và thang chất lượng của
chúng cũng gồm nhiều nấc, mặc dù chúng không phải là mặt hàng được mua thường
xuyên.
Sản
phẩm được mua không thường xuyên và có liên hệ với những cảm giác không thoải
mái thì có rất ít nấc thang. Ắc quy xe hơi, lốp xe, và bảo hiểm nhân thọ là
ba ví dụ tiêu biểu.
Sản
phẩm chắc chắn đem lại cảm giác khó chịu nhất và chỉ được mua một lần trong
đời sẽ không có bậc thang nào cả. Bạn có bao giờ nghe nói về áo quan nhãn
hiệu Batesville chưa? Có lẽ chưa, mặc dù thương hiệu này chiếm gần 50% thị
trường.
Có
một mối quan hệ giữa thị phần và vị trí của bạn trên chiếc thang xếp hạng
trong tâm trí khách hàng. Bạn có xu hướng nắm giữ thị phần lớn gấp đôi thương
hiệu bên dưới bạn, và bằng một nửa thị phần của thương hiệu bên trên bạn.
Acura
là thương hiệu xe hơi đắt tiền đầu tiên của Nhật Bản. Lexus là thương hiệu
đứng thứ hai và Infiniti - thứ ba. Quan hệ về doanh số giữa ba thương hiệu
này gần như tuân theo một tỷ lệ toán học: 4-2-1. (Cuộc chiến
Acura-Lexus-Infiniti đang ở giai đoạn đầu, khi các xe còn mới và được công
chúng cũng như báo chí rất quan tâm. Về lâu dài, khi sản phẩm không còn hấp
dẫn nữa, một hiện tượng khác sẽ xuất hiện.)
Những
người làm marketing thường nói về "ba thương hiệu hàng đầu" trong
một ngành hàng, như thể đó là một cuộc chiến giữa các đối thủ cân sức. Nhưng
trên thực tế, gần như không bao giờ có chuyện đó. Thương hiệu hàng đầu tất
yếu sẽ lấn át thương hiệu thứ hai, và thương hiệu số hai tất yếu sẽ bóp nghẹt
thương hiệu thứ ba. Trong lĩnh vực thức ăn dành cho trẻ em, ba thương hiệu đó
là Gerber, Beech-Nut, và Heinz. Với mặt hàng bia, bộ ba đó là Budweiser,
Miller, và Coors. Còn về dịch vụ điện thoại đường dài, đó là AT&T, MCI,
và Sprint.
Một
chiếc thang có tối đa bao nhiêu bậc? Dường như trong tâm trí khách hàng, có
một quy luật gọi là Quy luật số 7. Hãy đề nghị một người liệt kê tất cả các
thương hiệu mà người đó nhớ được trong một danh mục sản phẩm. Hiếm có người
nào liệt kê được hơn 7 sản phẩm, dù đó mới chỉ là những mặt hàng có nhu cầu
thường xuyên. Theo tiến sĩ
George
A. Miller, giáo sư tâm lý học thuộc Đại học Harvard, vào một thời điểm nhất
định, trí óc của một người bình thường không thể ghi nhớ nhiều hơn 7 đơn vị.
Đó là lý do tại sao các danh sách phải ghi nhớ thường dừng ở con số 7 đơn vị
thành phần. Số điện thoại thường gồm 7 chữ số, 7 kỳ quan thế giới, bài 7 lá,
Bạch Tuyết và 7 chú lùn, 7 dấu hiệu nguy hiểm của căn bệnh ung thư...
Đôi
khi sản phẩm của bạn nằm trong một chiếc thang rất nhỏ. Làm một con cá nhỏ
trong cái ao lớn vẫn tốt hơn là làm con cá lớn trong một cái ao nhỏ. Nói cách
khác, đôi khi làm người đứng thứ ba trên một cái thang lớn vẫn hiệu quả hơn
đứng ở nấc thang đầu tiên của một cái thang nhỏ.
Nấc
thang cao nhất của nước soda chanh đã thuộc về 7-Up chiếm lĩnh (Sprite nằm ở
bậc thứ hai). Tuy nhiên trong lĩnh vực nước ngọt, thang cola lớn hơn nhiều so
với thang nước soda chanh. (Gần như cứ ba thứ nước ngọt được tiêu thụ ở Mỹ,
thì hai trong số đó là nước cola). Vì thế 7-Up đã trèo lên thang cola với một
chiến dịch marketing được gọi là "Uncola" (không phải cola). Cũng
giống như trà có thể uống thay cho cà phê, 7-Up trở thành thức uống thay thế
cho cola. Và doanh thu của 7-Up đã leo lên tới điểm: thương hiệu này là nước ngọt
bán chạy thứ ba ở Mỹ. Thật không may, trong những năm gần đây, 7-Up đã tuột
khỏi vị trí thứ ba do vi phạm quy luật Mở rộng mà chúng ta sẽ thảo luận tiếp
ở phần sau.
Quy
luật Nấc thang thật đơn giản, nhưng lại là một triết lý mạnh có thể giúp bạn
xử lý những vấn đề then chốt trong marketing. Trước khi bắt đầu bất kỳ một
chương trình marketing nào, hãy tự hỏi những câu sau đây: Chúng ta đang ở đâu
trên chiếc thang xếp hạng của khách hàng? Bậc trên cùng? Bậc thứ hai? Hay là
chúng ta chưa hề đặt chân lên chiếc thang đó? Tiếp theo đó, hãy đảm bảo rằng
chương trình marketing có sự liên hệ thực tế đến vị trí của bạn trên chiếc
thang. Vấn đề này sẽ được đề cập nhiều hơn ở những chương sau.